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あの商品、なぜ売れた?(4)クリスピー・クリーム・ドーナツ
あの商品、なぜ売れた?(4)クリスピー・クリーム・ドーナツ
日経トレンディー


できたての試食と“箱土産”が一大現象を生んだ

昨年12月、新宿駅近くに出店したクリスピー・クリーム・ドーナツ。連日できる店舗前の長蛇の行列は、今や新宿の新名物といっていい。だが、日本人はそんなにドーナツ好きの国民だったのか?

都心のあちこちに“箱持ち族”が出現するように

 あの中には、何が入っているのか。都内のさまざまな場所で、デリバリーピザのような平らな箱を持ち歩く人の姿を見かけるようになった。中に入っているのは1個百数十円のドーナツ。昨年12月、新宿駅近くに出店したクリスピー・クリーム・ドーナツのものだ。

土産にもらった人が行列に並ぶという“クリスピースパイラル”も起きている。店舗はロッテとリヴァンプが共同運営

 連日できる店舗前の長蛇の行列は、今や新宿の新名物といっていい。昨年12月の開店初日に約2700人、オープン3日間で約1万人が訪れた。ホワイトデーは早朝から大勢の男性が2時間の行列待ち。ゴールデンウイークには3時間50分の最長待ち時間を記録。どれも熱狂的なクリスピー人気を物語るエピソードだ。

 しかも、まだこの1店舗しかないため、地方からわざわざ買いにやってくる客も少なくない。店が建つ新宿サザンテラスは、同地では珍しくしゃれた雰囲気だ。見通しも良く、行列が注目を集めやすい立地でもある。

猛暑のなかでも、1時間以上の待ち時間はざらだ

 だが、日本人はそんなにドーナツ好きの国民だったのか? 開店からすでに半年以上たち、うだるような猛暑が続くなかでも、1時間半程度の行列待ちはざらの状態が続く人気の秘密を探った。

 最強の組み合わせーー。ドーナツそのものの魅力と、街で見かけるあの平らな箱の相乗効果が、ここまでの人気を生み出したと考えられる。もしもこの2つが組み合わさっていなかったら、クリスピー現象はここまで大きくならなかったはずだ。

「試食したドーナツは、もっとおいしかった」

買わない人はまずいない「オリジナル・グレーズド」(150円)。競合他社のドーナツに比べて軟らかく、やや甘いという印象

 ドーナツの魅力はいくつかある。まずは食感だ。かんだときのふわっとした口当たりは独特。今までのドーナツでは味わえなかったもので、食べて初めて理解できる。味そのものはやや甘めだが、口当たりが軽いので、2個目、3個目もサクサクと腹に入りやすい。

できたてのドーナツにグレーズをかけているところ。ドーナツは約45分から1時間弱でできあがる。1時間の生産数は、約2400個だ

 今まさに作っている最中のドーナツを、行列待ちの人に見せるという演出もユニークだ。成型した生地を発酵させる、ショートニングで調理する、グレーズ(砂糖などが入った白い液体)をかける。それらの工程を店舗のガラス越しに見ることができる。

 目の前で、ドーナツが生産ラインに乗ってどんどん作られていく様子を眺めるのは楽しい。買うことへの期待感も一層盛り上がる。ちょっとした工場見学のようだ。

 だが、隠れた魅力がもう一つある。行列に並んだ人しか味わえない食感が存在するのだ。というのも、このクリスピー、「客に食べてもらうことが最大のマーケティング」との考えから、行列待ちの人に試食としてドーナツを1個丸々配っている(生産数や機械の調整などで一時休止することもある)。

 ポイントは、この試食ドーナツが、まさに唯一のできたてである点だ。

 ドーナツはラインからスタッフが直接ピックアップ。「温かいできたてが一番おいしい」(競合ドーナツ店)、「口の中で溶けてしまう衝撃の食感」(25のフードテーマパークを手がけたナムコの池澤守企画研究室長)。そう評されるほど、このできたてドーナツは格段においしい。家に持ち帰ったものと比べると、その差は明らかだ。

行列に並ぶと1個試食できることも。試食用はできたてあつあつ(箱詰めされるものは一度粗熱を取る)

 「試食でもらったドーナツは、口の中でとろけてもっとおいしかった」。持ち帰った先で、買った人が試食時の興奮を誰かに話す。2つの食感の存在を知った人が、新たに行列へ並ぶ……という具合にファンが次々と増えていく。

2号店は有楽町に出店

ユニークな形状の箱自体が“宣伝媒体”として機能する。職場土産にも向く分量

 一方の箱は、より多くの人への宣伝・クチコミ媒体として機能している。形状がユニークなので街なかで注目を集めやすいうえ、2箱、3箱と重ねて持ち歩いていたら、より多くの人の目を引くのは当然だ。しかも、1箱に12個のドーナツが入るため、職場などへの土産にも適している。

オリジナル・グレーズド12個は300円引きの1500円、詰め合わせ12個は1700円(オリジナルの個数に応じて120〜340円引きになる計算)で買える。さらに、オリジナル1箱を含む“2箱買い”をした場合、そのオリジナル1箱については200円引きの1300円になるという

 認知度は低いが、箱買いは割安だ。しかも、優先的にレジへ通してもらえる(一定量が準備されていて、オリジナル・グレーズド12個か、店が選んだ詰め合わせを買う場合のみ)。箱買いする人が多いので待ち時間が劇的には縮まらないが、数十分は短縮される。箱買いしたくなるのが消費者心理だろう。せっかく長時間並んだのだからと、多くの人が当然のように2箱、3箱と買っていく。

 このドーナツと箱の強い組み合わせを武器に、同社は10月12日、有楽町駅前にできる複合商業施設「有楽町イトシア」内の地下に、2号店の出店を予定している。こちらも話題を呼ぶこと必至だ。
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posted by: cmorita | ダイエット | 17:41 | - | - |
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